32 mil expositores mostram por que vender em feiras de negócios depende de quem atende

Vender em feiras de negócios envolve um canal presencial de grande escala: as feiras reunidas pela UBRAFE somam cerca de 32 mil expositores nacionais e 6 mil estrangeiros, que levam mais de 100 mil marcas a um público superior a 10 milhões de visitantes.

O retorno desse investimento se decide na conversa, não no estande.

Qual é o tamanho do canal de feiras de negócios no Brasil?

O canal reúne dezenas de milhares de expositores e milhões de visitantes em eventos de promoção comercial espalhados por vários setores da economia.

Dados da UBRAFE, entidade que representa o setor de promoção comercial no Brasil, mostram cerca de 32 mil expositores nacionais e 6 mil estrangeiros. Essas empresas levam mais de 100 mil marcas a um público superior a 10 milhões de visitantes. O conjunto responde por 90% da ocupação dos pavilhões de eventos de promoção comercial no país.

Cada número tem leitura prática para quem pretende vender em feiras de negócios. O volume de expositores mostra que a disputa pela atenção do visitante acontece dentro do mesmo corredor, entre empresas que oferecem soluções parecidas.

O público de mais de 10 milhões de visitantes explica por que o canal atrai empresas de todos os portes.

A concentração de 90% da ocupação dos pavilhões indica que quase todo o espaço físico dedicado a eventos de promoção comercial no país está nesse circuito.

A União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios, entidade que assina esses números, reúne empresas da cadeia de eventos voltados à geração de negócios e apresenta ao mercado os dados do setor.

Para uma empresa da Zona da Mata, em Minas Gerais, o dado tem tradução direta. A agenda de feiras concentra, em poucos dias, o volume de contatos que a prospecção comum levaria meses para reunir.

O que muda quando a feira deixa de ser exposição e vira operação comercial?

A feira passa a ser tratada como rotina comercial, com time, papéis e registro de contatos definidos antes da abertura do evento.

Levantamento publicado sobre os eventos B2B em São Paulo mostra que esses encontros movimentam cerca de R$ 14 bilhões na cadeia de hospitalidade. São 8 milhões de visitantes distribuídos em uma agenda que soma perto de 270 dias de eventos. O número mostra prospecção presencial em rotina contínua, e não esforço isolado.

A leitura do Portal Eventos ajuda a dimensionar a decisão. Uma agenda dessa extensão permite que vender em feiras de negócios entre no calendário comercial da empresa, com escolha dos encontros do próprio setor.

Quando a feira é tratada como ação de exposição, a preparação termina na montagem do espaço, no material de divulgação e na definição de quem viaja.

Quando é tratada como operação comercial, a preparação define quatro pontos antes da abertura:

1. quem recebe o visitante e faz a primeira pergunta;
2. quem conduz a conversa quando o visitante demonstra interesse real;
3. quem registra o contato e o contexto do que foi conversado;
4. quem retoma esse contato depois que o evento termina.

Sem essa divisão, o time inteiro faz a mesma coisa: apresenta o produto para todo mundo que passa. O resultado é um volume grande de conversas curtas e um volume pequeno de negociações abertas.

O que decide o resultado nos minutos de conversa dentro do espaço?

A conversa curta decide se o visitante vira contato qualificado ou apenas mais um cartão recolhido no balcão.

O tempo médio de contato em feira é de poucos minutos, com o visitante em movimento e com agenda própria. Nesse intervalo cabe uma pergunta de qualificação, uma escuta atenta e o registro do que foi dito. Não cabe uma apresentação completa de catálogo.

A pergunta de qualificação separa o curioso do comprador em potencial.

Perguntar o que a empresa do visitante faz, qual problema ele veio resolver no evento e quem decide a compra rende mais informação do que descrever a linha de produtos.

A escuta muda o que acontece depois.

Um visitante que descreve o próprio problema entrega o contexto que vai sustentar a retomada do contato, enquanto uma apresentação padronizada devolve apenas um cartão sem história.

Quem vai vender em feiras de negócios costuma preparar o discurso e esquecer as perguntas. O registro é a parte mais negligenciada e a mais barata de resolver. Nome, empresa, problema relatado e nível de interesse anotados na hora sustentam uma conversa com contexto semanas depois.

Vale reconhecer o limite dessa leitura.

Feira não substitui prospecção contínua, e evento com público fora do perfil da empresa devolve volume de contatos sem qualificação, por melhor que seja o time no espaço.

Como o contato feito na feira vira negócio depois que o pavilhão fecha?

O retorno ao contato define o resultado da participação, porque quase nenhuma negociação de valor se fecha dentro do pavilhão.

A empresa que sai do evento com centenas de registros e nenhum responsável pelo retorno perde o investimento feito no espaço. O contato esfria em poucos dias, e o visitante já conversou com dezenas de expositores. O contexto anotado durante a feira é o que diferencia a retomada.

Uma retomada com contexto retoma o problema que o visitante descreveu, e não o produto que o expositor queria vender. A diferença aparece na resposta: mensagem genérica de agradecimento pela visita costuma ser ignorada, enquanto uma referência ao que foi conversado reabre o assunto.

A responsabilidade pelo retorno precisa ter nome. Vender em feiras de negócios, nesse ponto, depende de quem assume a conversa seguinte. Quando o retorno fica distribuído entre todos que estiveram no evento, o contato costuma ficar sem dono e sem cadência definida.

Esse é o ponto que o material disponível sobre feiras raramente trata.

A maior parte do conteúdo ensina a montar o espaço, escolher o ponto no pavilhão e preparar o material de divulgação, tratando o evento como problema de exposição.

Onde as empresas buscam profissionais preparados para conduzir essas conversas?

O mercado tem escolas de vendas dedicadas a formar profissionais para as duas pontas dessa operação, a qualificação do contato e o fechamento da negociação.

A separação de papéis tem nomes conhecidos no mercado comercial brasileiro. O closer é o profissional focado em conduzir a negociação até o fechamento do negócio. O SDR é o responsável por prospectar e qualificar contatos antes que a negociação comece, o que poupa tempo do time.

A SalesLab, escola de vendas de Curitiba, atua nesse espaço. O trabalho de recrutamento de closers e de formação de SDRs atende empresas de portes e setores diferentes, em operações comerciais espalhadas pelo país.

Para o empresário de Juiz de Fora e da região que planeja vender em feiras de negócios na próxima temporada de eventos, a pergunta prática muda de lugar.

Antes de decidir o tamanho do espaço, decide-se quem vai conversar com o visitante e quem vai retomar esse contato depois.